超越理性定义的忠诚

这是Brian Sheehan的一篇文章《Loveworks:世界顶级营销人员如何通过情感联系在市场中取胜》

今年早些时候，NFL明星四分卫乔·弗拉克与超级碗冠军巴尔的摩乌鸦队续签了一份创纪录的6年1.21亿美元的合同。这笔交易使他成为联盟中薪水最高的球员。他是怎么庆祝的?不是用香槟、新车或奢侈的假期。他去了去麦当劳。

弗拉克用10块麦乐鸡块、薯条和一杯6.99美元的无糖冰茶来纪念这一改变人生的事件。叫它本能也好，叫它渴望也好，随你怎么叫。弗拉克可以去任何地方买任何东西。他的选择是无限的，他选择了麦当劳。

这一决定引起了全国媒体的报道，记者和评论员们惊叹于为什么一个拥有一切的人会选择用如此正常的方式来庆祝如此重大的节日。对麦当劳来说，这是你能得到的最好的品牌曝光。在过去的某个时刻，他们赢得了乔·弗拉克的支持，在他人生的巅峰时期，买麦乐鸡是很自然的选择。

当我们作为消费者做出选择时，我们知道情感在这个过程中起着很大的作用。对于很多人来说，他们不一定能解释为什么他们喜欢这个品牌而不是另一个，或者为什么他们会开车去三家不同的店去找它。逻辑通常不是一个因素。在盛世长城，我们称之为超乎理性的忠诚。

澳大利亚的研究人员最近有机会探索品牌忠诚度的概念，他们发现耐克(Nike)、大众(Volkswagen)、哈雷戴维森(Harley-Davidson)和路易威登(Louis Vuitton)等公司产生了“邪教般的”追随者。然而,研究最后，我们将目光狭隘地聚焦在更极端的消费者行为上，这些行为更容易被归类为狂热。这就是行为分析师的困难所在。对一个品牌忠诚的消费者——甚至是超越理性的忠诚——不是狂热分子。他们并不痴迷于购买，他们只是将其视为日常生活中必不可少的一部分，因为——这是至关重要的——他们与品牌建立了一种建立在尊重和热爱基础上的关系。

如果一个品牌不可靠或不受尊重，它就不可能在消费者中产生超越理性的忠诚。不管你卖的是什么——厕纸、饼干、汽车还是服务。乔·弗拉克前往麦当劳庆祝一份1.21亿美元的合同，因为在那里他感觉很舒服，也很清楚自己能得到什么。要想被爱，你必须兑现你所说的。反复。然后你就可以迈出下一步，成为第一选择。你可以成为一个Lovemark。

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Brian Sheehan，著有Loveworks:世界顶级营销人员如何通过情感联系在市场中取胜她是雪城大学S.I.纽豪斯公共传播学院广告学副教授。此前，他在全球创意巨头盛世长城(Saatchi & Saatchi)工作了25年，在洛杉矶的Team One广告公司、盛世长城澳大利亚和日本担任首席执行官。

《Loveworks》继布莱恩的《基础:在线营销》(2010)和《基础:营销管理》(2011)之后出版。他的文章发表在《广告时代》、《广告研究杂志》以及多本同行评审的书籍和期刊上。2011年，布莱恩被纽豪斯学校毕业班授予令人垂涎的优秀教学奖。

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由Michael McKinney于晚上11:04发布
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